Două decenii de cercetare cuprinse în volumul „Retorica semnelor”, semnat de lect. univ. dr. Mariana Bafană

„Retorica semnelor - puterea simbolurilor în politică, publicitate, modă, religie și sport”, un veritabil ghid de semiotică aplicată pentru jurnaliști și specialiști în Relații Publice.

Publicat de Adina Sîrbu, 8 aprilie 2026, 16:02

După 20 de ani de cercetări, lect. univ. dr. Mariana Bafană, coordonatoarea Programului de Studii de Jurnalism din cadrul Facultății de Litere a Universității Ovidius, a scris cartea „Retorica semnelor – puterea simbolurilor în politică, publicitate, modă, religie și sport”.

Ceea ce noi vedem este suma interpretărilor noastre, corelată cu identitatea fiecăruia, iar pe studenții de la Jurnalism, și nu numai de la Jurnalism, dar și pe masteranzii de la masteratul de Relații Publice îi învăț să analizeze obiectiv, să se detașeze de influențe, de stereotipuri, să se apropie cât mai mult de dimensiunea reală, referențială, de adevăr, chiar dacă acesta nu este absolut. Practic, analizăm tot ceea ce înseamnă strategie de comunicare. Nu am lăsat niște cursuri și studii de caz în laptop, ci am decis că merită să le trimit la editură, a transmis lect. univ. dr. Mariana Bafană.

În cadrul unui interviu realizat de Silvia Pascale, autoarea a explicat de ce volumul este un ghid foarte util și actual inclusiv jurnaliștilor aflați în câmpul muncii.

„Retorica semnelor – puterea simbolurilor în politică, publicitate, modă, religie și sport” este titlul celei mai recente cărți semnate de lectorul universitar doctor Mariana Bafană pe care o avem acum alături de noi.

Silvia Pascale: Dumneavoastră predați studenților Programului de studii de Jurnalism din cadrul Universității Ovidius Constanța. Atunci când ați scris această carte, v-ați gândit în primul rând la ei. De ce este necesar ca un viitor jurnalist să fie foarte atent la semne și la semnificațiile lor și să le decodifice corect?

Mariana Bafană: Mulțumesc pentru invitație. Da, este necesar pentru că mesajul către jurnaliști și nu numai, către specialiștii de comunicare sau către cei care sunt la început de drum în acest domeniu, mesajul este să fim buni observatori ai acestor semne. Să le înțelegem sensul, semnificația, să vedem dincolo de construcția simbolistică, obiectiv, pragmatic, prin filtrul eticii și deontologiei profesionale. Pentru că ceea ce noi vedem este suma interpretărilor noastre, corelată cu identitatea fiecăruia.

Iar pe studenții de la Jurnalism și nu numai de la jurnalism, dar și pe masteranzii de la Masteratul de Relații Publice, îi învăț să analizeze obiectiv, să se detașeze de influențe, de stereotipuri, să se apropie cât mai mult de dimensiunea reală, referențială, de adevăr, chiar dacă acesta nu este absolut.

Silvia Pascale: Unul dintre subiectele tratate în cartea dumneavoastră este conceptul de clickbait. Ce înseamnă acesta și cât de des îl regăsim în jurnalismul online de astăzi?

Mariana Bafană: Cum ai văzut în studiul de caz, este des întâlnit. Este un termen care descrie modalitatea prin care creatorii de conținut online apelează la strategii de influență, sub semnul pathosului, al manipulării, prin care urmăresc să-și crească numărul de accesări ale paginilor interne de pe un site, eventual să facă trimiteri către site-uri partenere, pentru ca utilizatorul să poată să citească întregul conținutul. Ce cuprind aceste titluri, diverse strategii de atragere a atenției utilizatorilor, sunt titluri complementare indicatorilor de senzație în text și imagini, apar figuri retorice, conținut incomplet sau omisiuni, iată dezinformare prin omisiune, redundanță, practic sunt și câteva reguli aici care aparțin propagandei, cum ar fi regula îngroșării, adică exagerarea sau supradimensionarea, tehnici de influențare prin manipularea reprezentărilor.

Evident că acestea nu răspund criteriilor jurnalistice profesionale, pentru că intenția nu este de a informa, ci de a păstra cititorul cât mai mult timp pe pagină. Sunt titluri care fac parte din strategia jurnalismului viral și care fac apel la curiozitatea utilizatorilor.

Silvia Pascale: Un alt subiect foarte interesant și actual pe care dumneavoastră l-ați abordat în volum este cel legat de simbolismul politic în campania electorală. Care sunt lucrurile de care trebuie să ținem seama pe viitor? Pentru că vor urma alte alegeri prezidențiale, alte alegeri importante pentru noi și pentru copiii noștri. Cum ar trebui noi, oamenii de rând, dar și jurnaliștii, să gestionăm următoarele mesaje?

Mariana Bafană: Cred că trebuie să fim atenți la toate aceste tehnici de propagandă în contextul campaniilor electorale, să urmărim generalitățile strălucitoare, manipulările care se regăsesc pe social media, să fim conștienți la strategiile de influență, la aceste narative care, de multe ori, sunt doar interfață, sunt strategii de marketing. Sunt un întreg proces, ele sunt integrate în retorica imaginii, în construcția și reconstrucția identității. Să fie conștienți de strategiile de targetare a identităților, de optimizarea conținuturilor în funcție de profilul utilizatorului. Este vorba aici de un tip de segmentare psihografică, cu ajutorul căruia s-au câștigat alegeri.

Silvia Pascale: Cum au primit studenții dumneavoastră această carte și cum a reușit acest volum să le schimbe percepția față de realitatea în care ei trăiesc?

Mariana Bafană: Studenții, în general, cred că un personaj, un icon, este propria lui construcție, că referentul este același cu semnificantul, adică cu forma, pentru că seamănă fizic în imagine, se numește semn motivat. Ei adulează iconul ca efect al ritului de sublimare, prezent în discursuri, apoi, prin cunoașterea principiilor și prin analiza de conținut, ei percep că semnificanții sunt un produs al unei echipe, care a construit o imagine, care vinde, indiferent că este vorba de politică, publicitate, sport sau modă. În general, publicul este atras de strategii populiste.

Cartea se proiectează în jurul identității, că e vorba de politică, că e vorba de sport, de modă sau religie. Publicul este într-o căutare continuă a propriei identități. Și ce se întâmplă aici? În cazul unui politician sportiv, se produce acel transfer de identitate către utilizatori, sau chiar către branduri, și ce se întâmplă? Se sporește prestigiul social sau identitatea culturală a celor care preiau din valoarea culturală a celebrităților.

Integrarea simbolurilor, pentru că așa se și numește cartea, puterea simbolurilor, integrarea simbolurilor, a miturilor, a riturilor în comunicarea publică înseamnă dincolo de transritualizare, intertextualitate, să aduc un text din trecut și să îl proiectez în prezent. Sunt proiecții ale unor semne din trecut în prezent. Ele se reînnoiesc permanent și  atrag atenția prin povești de succes, prin promisiuni în cazul campaniilor electorale, prin efectul eroului, salvatorului. Și se produce aici, cum spun și specialiștii, un furt de imagine, un furt de identitate cu scopul de a aduce profit, popularitate, un vot, etc. Asta este puterea simbolurilor.

Silvia Pascale: Am parcurs cu mare plăcere această carte și mi-am dat seama cât de utilă este, mai ales pentru jurnalistul care se află la început de drum. Eu cred că, citind această carte, studentii vor vedea lucrurile cu alți ochi, vor ști să perceapă și să traducă informația diferit. Le va fi cu siguranță un ghid de foarte mare ajutor.

Mariana Bafană: Ei descoperă, de fapt, că semnul este compus și din icon, și din indice, și din simbol în același timp. Și atunci sunt fascinați de simboluri și ce înseamnă. Încearcă să citească semnul și dincolo de limbaj, dincolo de imagine, dincolo de retorica imaginii și a discursului.

Al treilea studiu de caz din volum se oprește la preluarea de identitate culturală în modă. În contextul în care Casa de Modă Dior a prezentat o colecție,în anul 2017, care includea modele inspirate de cojocul tradițional din Bihor, fără a menționa originile acestuia sau comunitatea care l-a creat. Cojocul din Bihor a fost copiat în totalitatea de Dior, fără ca brandul să dea credit sursei. Nu este doar un obiect vestimentar, ci un simbol al identității locale, al meșteșugului, al istoriei comunității. Și aici am observat că, deși unii jurnaliști din presa națională și internațională au acuzat brandul de plagiat, folclorul nu intră sub incidența dreptului de autor, pentru că nu există proprietatea intelectuală asupra folclorului. Retorica modei include proiecție de identitate semică-culturală care se încadrează în normele etice. Chiar dacă nu intră sub incidența legii, este vorba despre un drept moral de a da sursa, așa cum se întâmplă și în jurnalism, că trebuie să dăm sursa.

Silvia Pascale: În câți ani s-a născut această carte, „Retorica semnelor – puterea simbolurilor în politică, publicitate, moda religie și sport”?

Mariana Bafană: De 20 de ani, de când predau semiotica mass-media, adică studiul semnelor și felul în care acestea funcționează, influența lor, dar și la nivel pragmatic, ce fac utilizatorii cu semnele, citesc, adun informații, interacționez cu colegii, la conferințe, la congrese, cu studenții mei de la jurnalism, la cursuri și seminarii și, practic, analizăm tot ce înseamnă strategie de comunicare. Cartea este produsul acestor interacțiuni. Nu am lăsat niște cursuri și studii de caz în laptop, ci am decis că merită să le trimit la editura Tritonic.

Trei studenți ai Programului de studii de Jurnalism din cadrul Universității Ovidius Constanța au vorbit despre această carte și despre modul concret în care îi va ajuta în viitoarea carieră jurnalistică.

Sunt Cătălina Măzăreanu și ideea pe care am reținut-o din cartea „Retorica semnelor” este că realitatea nu este doar relatată și construită prin semne, iar jurnalistul trebuie să înțeleagă și să interpreteze aceste semnificații, nu doar să le transmită.

Cred că această carte mă va ajuta în viitoarea carieră, mai ales în situații precum analiza unui discurs politic, interpretarea mesajelor din publicitate sau identificarea manipulării mediatice, iar înțelegerea semnelor mă ajută să descifrez intențiile din spatele mesajelor și să ofer un conținut mai corect publicului. Cursul de semiotică este foarte util pentru formarea tinerilor jurnaliști, deoarece dezvoltă gândirea critică și capacitatea de analiză.

Ce mi-a plăcut cel mai mult la curs a fost analiza semnelor din sport și studiul de caz pe care l-am făcut și am fost cea mai fericită pentru că eu mă uit la fotbal de când sunt mică.  Studiul de caz despre Cristiano Ronaldo a arătat cum imaginea unui sportiv devine un simbol global construit strategic.

Sunt Casian Duțu, student în anul II la jurnalism și cel mai mult mi-au plăcut la cursul de semiotică procedeele de stimulare psihologică a atenției prin semnul iconic.

Consider că este necesar să existe armonie între identitatea vizuală a unei pagini de știri și mesajul tău pe care îl transmiți ca jurnalist pentru coerență și credibilitate. Cu ajutorul acestui curs am învățat modalitățile prin care putem atrage atenția publicului precum folosirea fontului negru pe fundal galben sau litere albe pe burtiere negre, secvențialitatea, repetiția și mobilitatea. Studiul semnelor este esențial atunci când vrei să îți creezi propria ta identitate, să te diferențiezi de ceilalți și să fii recognoscibil, a conchis Casian Duțu.

Mă numesc Cristina Toma, iar din cursul de semiotică am reținut în primul rând că realitatea este construită prin semne care pot fi interpretate diferit în funcție de context.

Chiar și în modă acest lucru se vede clar prin ceea ce numim semiotica modei. Hainele, culorile sau stilurile devin un limbaj vizual prin care oamenii transmit cine sunt fără să folosească cuvinte. Pentru mine, ca, sper eu, viitor jurnalist, această perspectivă este esențială mai ales în jurnalismul de modă unde nu este suficient să descrii o ținută, ci trebuie să înțelegi și mesajul din spatele ei. De exemplu, în cartea „Retorica Semnelor” scrisă de doamna Mariana Bafană se regăsește cazul Dior, brand, ce s-a inspirat din portul popular din Bihor. Arată foarte bine cum semnele vestimentare pot fi preluate și reinterpretate, dar și cât de important este contextul cultural și etic în care apar. Mi-au plăcut în mod special exemplele din modă și publicitate pentru că mi-au arătat că fiecare detaliu este ales intenționat pentru a crea o anumită percepție și pentru a influența publicul. În același timp, semiotica modei m-a ajutat și personal pentru că am devenit mai conștientă de modul în care îmi construiesc propria imagine. Deci, acest curs de semiotica este un instrument esențial pentru orice tânăr jurnalist, deoarece te învață să vezi dincolo de aparențe și să înțelegi cum funcționează de fapt comunicarea vizuală în societate, a punctat studenta Cristina Toma.

Varianta audio a interviului realizat de Silvia Pascale poate fi ascultată aici: